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營銷變革?傳統車企建直營店有何深意

2020-02-12 10:15 來源:人民網 標簽:車企

說起車企直營店,似乎在大多數消費者的印象中,它一直是造車新勢力的專屬營銷模式。在繁華的商圈,我們總能看到像服裝店一般大小的特斯拉或是蔚來汽車等新能源品牌體驗店。對于傳統車企來講,主要的銷售渠道還是依賴于4S店模式,而這一現狀正在悄然生變。

近年來,已有不少傳統車企開始和造車新勢力一樣打造品牌體驗中心,以及試水直營模式。而根據汽車之家的監測數據,2019年前8月,全國共有4672家4S店倒閉。在賣車不掙錢的當下,車企開直營店背后有哪些深意?本文將一一為你解答。

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一分鐘閱讀全文:

1、傳統車企早已探索直營模式,保時捷、北汽、奇瑞、東風日產和大眾等是最早的一批企業,在此之后,寶馬、奔馳、沃爾沃、長城、名爵等品牌則紛紛成立用戶體驗中心。

2、從當前來看,車企做直營店還是把雙刃劍,有利有弊,而從發展趨勢來看,車企做直營店、體驗店是為了把脈消費者,為后續汽車領域的營銷變革做準備。

3、從汽車電商到汽車新零售,再到2019年興起的直播帶貨,新營銷模式正在像潮水一般沖擊著傳統4S銷售模式。

◆ 傳統車企做直營店有幾種玩法?

說到直營店我們不得不提到美國電動車企業特斯拉,作為造車新勢力的代表,特斯拉提出了很多顛覆性的玩法,打造直營店銷售體系就是其中一個。特斯拉CEO埃隆·馬斯克曾在回復投資人時表示,“采用直營模式是為了最有效地保證客戶可以享受到優秀的產品和服務”。

具體什么是直營店呢?目前,國內的汽車經銷商基本是代理加盟模式,汽車廠商本身不參與經銷商的投資與經營,僅僅是將車輛批售給經銷商。而類似于特斯拉的直營店鋪是由廠商直接經營管理,不存在中間代理商。

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國內造車新勢力們一度都是特斯拉直營模式的擁簇者,在創立之初宣稱要顛覆傳統4S店模式,打造由車企統一管理的直營模式。而隨著量產產品的下線,多數企業都改變了曾經的策略,轉向尋求加盟合作。目前,蔚來汽車和理想汽車還在堅持以直營模式為主進行經營,但也在面臨巨大的資金壓力和挑戰。

造車新勢力們放棄做直營模式受自身條件所困。一方面,造車新勢力希望通過新的營銷模式來解決傳統4S店在用戶服務上的諸多弊端,另一方面,自建直營店巨大的成本投入,以及后續的經營管理投入,讓這些處于創業期的企業難以支撐。

拋開造車新勢力,直營模式是否在引起傳統車企關注呢?我們發現,其實傳統車企早已在探索直營模式,其中最早一批做直營店的企業就是保時捷、奇瑞和大眾等企業。

傳統車企試水直營店部分案例

品牌時間事件

奇瑞2007年11月24日,武漢奇祥汽車銷售服務有限公司在雄楚大道正式開業,這是奇瑞汽車直接投資建立的首批直營店。

保時捷2010年保時捷在上海浦東新區建設第一家直營店,提供保時捷汽車售后保養和維修、原廠配件、信息反饋等全面的專業化服務。

寶馬2013年寶馬中國與華晨寶馬宣布全球首家BMW品牌體驗中心落戶上海。

大眾2016年駿寶捷大眾汽車頤堤港旗艦中心在北京開業。

奔馳2016年梅賽德斯-奔馳打造的全新生活體驗基地Mercedes me三里屯體驗店亮相北京。

長安2018年長安汽車首家新零售直營店在重慶開業運營,這是長安首家互聯網線下汽車直營體驗店。

沃爾沃2019年沃爾沃汽車品牌體驗中心(中國)揭幕,成為國內第一家以全維度和全價值鏈為理念打造的汽車品牌體驗中心。

長城2019年長城汽車首家品牌體驗中心正式開業,該體驗中心坐落于北京順義,涵蓋產品展示、企業文化、科技成果、娛樂休閑等多維度。

2010年,保時捷在上海成立了第一家由車企經營管理的直營店,和特斯拉只供用戶體驗的直營店不同,保時捷的直營店覆蓋了銷售、維保、配件等4S店全部功能。2016年,大眾在北京成立了首家直營店,同時經營一汽-大眾、上汽大眾和大眾進口汽車三大品牌,由薩爾斯堡保時捷控股公司負責運營。

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2018年7月,長安汽車在重慶開設首家新零售直營店,并將這一營銷品牌命名為“車和美”。這家店和此前傳統車企做的直營店有很大差異,展廳面積大大縮小,店內只擺放兩輛展車,但卻增添了許多科技元素,如全新數字化、智能化購物場景,人臉識別、VR駕駛賽車、腦控賽車等熱門技術。

除此之外,寶馬、奔馳、沃爾沃、長城、名爵、領克等品牌都紛紛成立用戶體驗中心,以傳播企業文化、塑造品牌形象、提升用戶體驗為主要功能,弱化了售后服務的功能。

◆ 直營店是一把雙刃劍?

直營店有助于提升品牌形象、統一用戶服務標準、直接獲得用戶反饋,尤其是對于保時捷、奔馳這種銷售利潤豐厚的品牌,還能減少“中間商賺差價”,直接截獲銷售利潤。看似具備諸多好處的直營模式,傳統車企為什么沒有“長驅直入”呢?

從1999年第一家4S店成立,4S店模式已經在我國發展了20年,主機廠和經銷商之間也形成了一種休戚與共的關系。4S店不僅能在車企渠道拓展初期減輕資金壓力,還能借助其在地方性市場的本地優勢,服務好當地消費者,更快的打開市場。尤其是在市場波動的時候,4S店通過庫存調節,還能幫助車企消化產能。

所以,對于傳統車企來講,建立直營店是一把雙刃劍。一些觀點認為,即便是對于沒有歷史包袱的造車新勢力,直營模式恐怕也是品牌發展前期的過渡階段。背后的邏輯在于,造車新勢力前期銷量不高,能夠通過直營店模式運營,而隨著銷量規模化釋放,網點的密集布局,恐怕車企就沒有那么多資源和精力做直營店。

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而這樣的討論更多基于當下汽車市場環境,我們不得不把目光放的更長遠一些。一方面,隨著汽車產業鏈越來越透明,社會信用體系優化,售后服務保障力提升,用戶線上購車的接受度可能會越來越高;另一方面,隨著汽車產品電動化、智能化轉型,車輛維保需求可能會逐漸減弱。這兩方面變化將分別沖擊4S店的銷售端和服務端,4S店當前的業務模式和服務模式也無疑要隨之變化。

在這樣的背景下,我們再來看一看做直營店的那些傳統車企,當前階段來看,做直營店、體驗店是為了把脈消費者,傳遞品牌文化,為后續的汽車領域營銷變革做準備。

◆ 直營店只是營銷變革的開端

從汽車電商到汽車新零售,再到2019年興起的直播帶貨,新營銷模式正在像潮水一般沖擊著傳統4S銷售模式。在過去的2019年,網紅帶貨成為了一大關鍵詞, 從李佳琦的魔性口頭禪“OMG買它買它”,到“淘寶一姐”薇婭的2小時帶貨2.67億神話……越來越多的品牌商已經意識到網紅直播帶貨帶來的高銷售轉化比,并積極嘗試這種引流拉新的新型營銷模式。

如今,網紅直播帶貨的紅火,不僅是美妝、農特等日常消費品在一場直播中賣出超市一年的量,其對垂直領域客群的拉動作用,也讓直播帶貨向汽車等國民消費的大件延伸。

2019年9月,薇婭直播賣車,2小時汽車總成交額達190萬元;10月,雷佳音聯合手工耿直播賣車,兩個半小時內訂單金額達到2.2億元;11月,李湘為長城汽車帶貨200多輛。可以看出,一個網紅的直播帶貨量正在匹敵一家4S店的銷售水平。但這種模式能否被復制,是否有持續性還在被驗證中。

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近期受新型冠狀病毒肺炎疫情影響,目前大部分4S店都選擇延期營業,為控病毒傳播,4S紛紛選擇線上銷售,甚至不少車企也都選擇了“李佳琦”式的直播帶貨。例如,特斯拉為旗下每一家店都注冊了視頻賬號,對其店面進行現場直播參觀。店內銷售顧問同時會在線解答網友提出的問題,讓用戶直接與銷售代表互動。

一汽-大眾華中區事業部總經理王浩也曾向汽車之家展示了最近一段疫情“禁足期”內大眾品牌的在線賣車戰績,在部分店面中,由直播直接帶來的用戶實際下單數占據總下單數的三成以上,這還不算從一汽-大眾商城進行下單的數據,由此可見,以往被大部分車企忽略的在線營銷到了某些特定時期內,的確可以爆發出意想不到的力量。

全文總結:

目前來看,大部分傳統車企還是依賴經銷商4S店模式來銷售車輛,僅有少量廠商選擇直營店模式,且主要是為了打造品牌形象、提升用戶體驗。但是由技術引發的汽車市場營銷變革已然開始,這對于車企來講,既是挑戰也是機遇,如何順勢而為、化挑戰為機遇無疑是當下要關注和思考的問題,做直營店、體驗店正是車企邁出的關鍵一步。(文/汽車之家 朱峰)

責編:王曉莉
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